Marke Delmenhorst

Ergebnisse

Empirische Markenanalyse: Ansatzpunkte der Markenbildung

Im Rahmen einer vertiefenden stalinistischen Auswertung der Befragungsergebnisse wurden die Zusammenhänge zwischen der aktuellen Imagewahrnehmung der Stadt einerseits und der Bewertung von konkreten Standortfaktoren analysiert. Im Ergebnis lassen sich Schlussfolgerungen darüber ziehen, welche Faktoren einen besonders starken Einfluss auf die positive oder negative Wahrnehmung der Stadt haben. 

Im Rahmen dieser Markenanalyse wurde deutlich, dass die gute Bewertung der Verkehrsanbindung zwar höchste Zustimmungswerte erreicht, aber nur wenig zu einer positiveren Imagewahrnehmung der Stadt beitragen kann. Die gute Anbindung ist somit eine essentielle Grundlage für die Zufriedenheit mit dem Standort, löst jedoch darüber hinaus weniger emotionale Verbundenheit mit der Stadt aus.

Delmenhorst als Stadt, "in der auf kurzen Wegen alles erreichbar ist in einem von Wasser und Grünflächen geprägten Umfeld" ist dagegen ein Standortfaktor hoher Zustimmung bei allen Befragten und zugleich mit großer Wirkung auf die aktuelle positive Markenwahrnehmung. Gelingt es hier, diesen Aspekt künftig noch besser zu kommunizieren, so kann entsprechend auch die positive Wahrnehmung der Stadt insgesamt gesteigert werden.

Beim Thema Kultur gab es Unterschiede im Innen- und Außenbild. Die Delmenhorster Befragten stimmten der entsprechenden Aussage ("Das vielfältige und besondere Kulturangebot der Stadt macht sie für Bewohner lebenswert und auch für Besucher attraktiv.") tendenziell eher zu, als auswärtige Befragte. Bei beiden Gruppen zeigte dieser Aspekt jedoch eine vergleichsweise hohe Wirkung auf die negative Imagewahrnehmung: Eine stärkere Kommunikation dieses Aspektes kann somit  zur Imagekorrektur beitragen und negative Vorurteile abbauen helfen. Dabei haben die Analyse der Standortrahmenbedingungen und die Expertengespräche bzw. Lenkungsgruppensitzungen deutlich gezeigt, das gerade das vielfältige Kulturangebot mit zu den Stärken der Stadt gehört. 

Auch beim Thema Wirtschaftskraft und lebendige Innenstadt eröffnet eine bessere Kommunikation der besonderen Stärken der Stadt Delmenhorst klare Chancen für den Aufbau eines positiveren Stadtimages: Die empirische Markenanalyse zeigt: Wer die Stadt insgesamt eher als stagnierend und eintönig wahrgenommen hat, der nimmt gerade auch die lebendige Vielfalt der Innenstadt und die Wirtschaftskraft der Stadt bisher eher weniger wahr. Gerade beim Thema Innenstadt wird jedoch nicht allein die bessere Kommunikation ihrer - definitiv vorhandenen - Stärken ausreichen, um ein positiveres Bild in den Köpfen der Menschen aufzubauen. Zugleich müssen die Maßnahmen der Stadtentwicklung gezielt und mit großer Priorität an den Schwachpunkten ansetzen, die heute die öffentliche Diskussion mit bestimmen (z.B. Leerstandsmanagement, Hertie-Nachnutzung). Hier zeigt sich, dass Stadtentwicklung und Stadtmarketing gemeinsame Ziele verfolgen und aufeinander abgestimmt agieren müssen. 

Das Thema Sport- und Freizeitvergnügen in Delmenhorst ("Mit der zentral gelegenen Parklandschaft Graft, der Grafttherme, den Wassersportangeboten und den vielen Sportvereinen bietet die Stadt Delmenhorst insgesamt viel Freizeitvergnügen.") fand sowohl bei den Befragten aus Delmenhorst wie auch aus dem Umland eine vergleichsweise hohe Zustimmung. Der Zusammenhang mit der Imagewahrnehmung bewegt sich jedoch nur auf einem mittleren Niveau. Jedoch umfasst dieser Standortfaktor einige Aspekte, die Delmenhorst heute besonders von anderen Städten abheben und die Stadt unverwechselbar machen. Dieser Standortfaktor bietet deshalb durchaus Chancen einer besseren Imagepositionierung für die Stadt, wenn man ihn im Kontext mit anderen stärker markenrelevanten Aspekten kommuniziert.

So ergeben sich aus der empirischen Markenanalyse einige konkretere Ansatzpunkte und Prioritäten für die künftige Markenbildung der Stadt. Diese werden nun zu einem "Markenprofil" für die Stadt verdichtet und entsprechende Maßnahmen zur Umsetzung entwickelt und abgestimmt. 

 

Ergebnisse der Befragungen im Überblick

Im November und Dezember 2016 waren die Delmenhorster aufgerufen, sich auf diesen Seiten an einer Befragung zum Standortmarketingkonzept Delmenhorst unter www.marke-delmenhorst.de. zu beteiligen. Zudem fand parallel eine repräsentative telefonische Haushaltsbefragung, sowie eine schriftliche Schüler- und Unternehmerbefragung statt.

Eine Erkenntnis der Auswertung dieser Befragungen ist: Das vermeintlich negative Image der Stadt beruht vor allem auf einer fehlenden Positionierung. So ist zwar bei etwa 90% der Befragten von außerhalb (Umland, Bremen, Niedersachsen) die Stadt grundsätzlich bekannt. Aber knapp 30% der Befragten aus Niedersachsen und 12 % der Befragten aus Bremen und Umland fällt spontan nichts ein, wenn sie an Delmenhorst denken. Ähnlich sieht die visuelle Imageprägung aus: Ca. 25% der Bremer und der Befragten aus dem Umland und 40% der Befragten aus Niedersachsen haben kein konkretes Bild vor Augen, wenn sie an Delmenhorst denken. Tagesaktuelle Schlagzeilen in lokalen und überregionalen Medien prägen daher bis dato die Gesamtwahrnehmung der Stadt.

Als Einzelhandelsstandort wird die Stadt eher als Oberzentrum bewertet, deren wichtigste Wettbewerbsstandorte somit Bremen, Oldenburg und Hamburg sind. Hier fallen im Vergleich vor allem die innerstädtischen Leerstände negativ ins Gewicht, während der zentrale Graftpark und die Therme klar positiv punkten. Die positive Imagewahrnehmung basiert insgesamt zudem auf einem „Kleinstadtgefühl“, das die Stadt insgesamt als besonders grün, familien- und kinderfreundlich, vertraut, übersichtlich, angenehm und ruhig beschreibt. Auf der anderen Seite wird die Stadt von den Befragten aber auch tendenziell als stagnierend, eintönig, klein und eher schwach bewertet. Hier fehlt in der bisherigen Kommunikation vor allem ein klares Zukunftsbild für die Stadt Delmenhorst. Die Befragung zeigt aber auch, dass jetzt der richtige Zeitpunkt für der Start des Standortmarketing ist: Nach jahrelanger Negativ- Entwicklung nimmt der Optimismus seit 2-3 Jahren zu und der Stadt wird aktuell eine positive Trendwende für die Zukunft eher zugetraut. Delmenhorst hat laut Befragung zudem eine hohe Glaubwürdigkeit als grüne Stadt der kurzen Wege, die familien- und ausländerfreundlich ist.

 

Befrafungs

 

Stand beim Weihnachtsmarkt am 3.12.2016

Eine Beteiligung der besonderen Art erwartete die Delmenhorster und Besucher am Samstag, den 3. Dezember 2016 in der Innenstadt. Delmenhorst-Fans, Kritiker und Interessierte aus allen Kulturen und Generationen waren zu einem "Mitmach-Stand" eingeladen. Die besondere Beziehung der Stadt zur Wolle und das Leitmotiv "Delmenhorst verbindet" spielten bei den Aktionen eine wichtige Rolle.

Die Standbesucher wurden einerseits gefragt, was sie mit der Stadt verbinden, der genannte Begriff auf Kärtchen notiert und angepinnt. Wenn ihr Begriff schon vorher genannt worden war, wurde ein Wollefaden zum entsprechenden Pin gespannt als Zeichen der Zustimmung. Die Innenstadt, die Graftanlagen und das Schwimmbad lagen hierbei weit vorne. Aber auch kritische Töne zum Thema Parken, Nahverkehr und Leerstände wurden laut.

An einer zweiten Station ging es um den aktuellen Slogan: "Delmenhorst verbindet". Die Mitarbeiterinnen der cima haben die Menschen auf der Straße gefragt, was damit wohl gemeint sein kann. Dabei wurden verschiedene Facetten einer Stadt gezeigt und zunächst die Frage aufgeworfen, inwieweit dieser Aspekt auch in Delmenhorst eine Rolle spielt. Ist Delmenhorst zum Beispiel in den Augen der Menschen eine Stadt mit Tradition und Geschichte? Wurde zugestimmt, so setzten die Mitarbeiterinnen symbolisch einen Pin bei dem betreffenden Thema. Doch ist dieser Aspekt auch wirklich im Lebensalltag der Menschen wahrnehmbar, erlebbar im Stadtgeschehen und präsent in der Darstellung der Stadt? Wurde dies bejaht, dann wurde zusätzlich symbolisch ein Wollefaden gespannt. Am Ende entstand so ein anschauliches Bild der "Verbindungen" der Stadt, aber auch der Entwicklungspotenziale zum Beispiel bei den Aspekten "Lebendige Stadt" und "Zukunft".

Individuelle Kritik, eigene Wünsche und Ideen für die Stadt konnten auf "Wunschzettel" geschrieben werden, die im Pavillon aufgehängt wurden und die natürlich auch in den Prozess einfließen werden. Der Wunsch nach einem Ende der Baustellen im Zentrum war hierbei ein Anliegen, aber auch viele kreative Ideen, wie eine mögliche Illumination des Wasserturmes oder ein Open-Air-Theater auf der Burginsel waren dabei.

Jeder Teilnehmer erhielt als Dankeschön einen Delmenhorst-Beutel mit Adventskalender, der von der dwfg und der Delmenhorster Touristinformation bereit gestellt wurde. 

Die kleinen Delmenhorster halfen indes mit, den Weihnachtsbaum am Stand festlich zu schmücken und erhielten als Dankeschön ein paar weihnachtliche Naschereien. Beliebtestes Motiv war dabei übrigens das "I love Del"-Herz, aber auch die Sterne mit Fotos von der grünen Graft und den prägnanten roten Backsteinfassaden der Nord-Wolle-Gebäude erfreuten sich großer Beliebtheit bei den kleinen Weihnachtshelfern.

Insgesamt war es ein spannender Tag mit vielen persönlichen Gesprächen für die Mitarbeiterinnen der cima, die allen Besuchern danken, die sich mitten im vorweihnachtlichen Trubel Zeit für ihre Stadt genommen haben!